Complejos conceptuales en publicidad multimodal
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Resumen
Varios autores han estudiado el funcionamiento de la metáfora y la metonimia en los anuncios multimodales (véase Forceville, 2009; Uriós-Aparisi, 2009; o Pérez-Sobrino, 2017, entre otros). El presente estudio investiga la complejidad conceptual para ampliar el conjunto de categorías analíticas a utilizar en el análisis multimodal haciendo uso de algunos de los últimos desarrollos sobre complejos conceptuales, o combinaciones de principios de modelos cognitivos (por ejemplo, marcos, metáforas, metonimias) (ver Ruiz de Mendoza, 2017, 2021) a un contexto multimodal. Los trabajos sobre complejidad conceptual en Lingüística Cognitiva han tomado dos direcciones principales. Una es la proporcionada por la Teoría del Blending, que se centra en dar cuenta de la aparición de una nueva estructura no presente en los constructos conceptuales contribuyentes tras la integración seleccionada. Otra dirección estudia los patrones de interacción conceptual con vistas a encontrar regularidades que puedan formularse como generalizaciones de alto nivel. Adoptaremos esta segunda dirección. El objetivo principal del estudio es poner a prueba estas categorías analíticas y principios de organización del conocimiento en términos de su impacto comunicativo dentro de un entorno multimodal. Un objetivo secundario es seguir desarrollando el aparato teórico que subyace a este trabajo inicial. Al analizar un corpus de 62 anuncios multimodales, comprobamos que (i) la naturaleza de un marco determina su función, es decir los marcos matrices son marcos receptores, que "sitúan" la estructura conceptual, mientras que los marcos donantes desempeñan una función focal; (ii) a veces no hay integración de marcos, sino un desarrollo interno dentro de un marco determinado, que es posible gracias a la incorporación de un elemento externo que no se integra, sino que simplemente facilita el desarrollo del marco (iii) también hay casos en los que hay composición de marcos en lugar de integración; (iv) la metonimia resulta ser un factor licenciador previo a la integración, y (v) las correlaciones no metafóricas de alto nivel pueden actuar como pistas para la activación de los marcos metafóricos.
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