Cabría preguntarse, en primer lugar, por qué se hace un énfasis especial en el concepto de estrategia. La estrategia se contempla en la actualidad como nueva perspectiva teórica y metodológica esencial para la comunidad científica, y como un elemento clave empresarial que ha de ser muy tenido en cuenta por parte de los responsables y profesionales de la comunicación. Hoy en día las empresas trabajan bajo una perspectiva común cuya finalidad reside en encontrar y mantener ventajas competitivas en relación a sus rivales directos e indirectos (Massoni, 2007). La complejidad social de la actualidad reclama una mayor dosis de comportamiento estratégico por parte de las empresas, ya que en el siglo XXI no sólo ha cambiado la ciencia, la tecnología y las estructuras y sistemas de comunicación, sino también la sociedad en su conjunto (Thompson, 2006). De este modo, la adopción de una perspectiva estratégica, o que dirige sus miras hacia el examen de las estrategias de comunicación que siguen las empresas, expande enormemente la naturaleza de nuestro objeto de estudio, que no se circunscribe únicamente a la actividad empresarial de las entidades y organizaciones que trabajan específicamente en el campo de la comunicación —como agencias de publicidad, consultoras de comunicación, agencias de medios, empresas editoras de prensa, cadenas de radio y televisión, productoras discográficas, empresas de fotografía, de videojuegos, etc.—, sino que afecta a cualquier tipo de actividad empresarial, pública o privada, en cualquier sector productivo, dado que la comunicación es, en sí misma, una actividad estratégica que forma parte de su propia naturaleza (López Lita, 2000, 2003).

Por otro lado, somos conscientes de que la profunda crisis económica que azota el sistema económico internacional constituye actualmente un contexto especialmente oportuno para la creación de una revista de estas características. En efecto, en los últimos diez años especialmente, se han ido produciendo cambios muy profundos en los modelos de gestión de las empresas, que han situado a la comunicación en un elemento estratégico de primer orden. El desarrollo de las telecomunicaciones y la expansión, sin precedentes en la historia, de las industrias culturales en la sociedad contemporánea, han hecho de la comunicación uno de los principales protagonistas, si no el más importante, de la llamada “nueva economía” (Castells, 1997). En los últimos años se han ido produciendo profundos cambios a los que se han tenido que adaptar constantemente las empresas, ante un escenario en el que han surgido nuevos públicos con nuevas demandas, que requieren sistemas y formas de gestión estratégicas adecuadas para satisfacer las nuevas exigencias.

En este contexto, las organizaciones hacen un mayor uso de la estrategia, en cuanto a paquetes de decisiones, con el fin de tratar situaciones complejas a las que han de enfrentarse. El estudio de las estrategias de comunicación en los más variados contextos permite acotar, determinar y facilitar la creación de un esquema metodológico para canalizar el poder de la comunicación, mediante la coordinación de equipos y concentración de esfuerzos que irán acordes con la filosofía de trabajo para cada modelo empresarial (Garrido, 2004). De este modo, el objetivo del estudio de las estrategias de comunicación reside, por tanto, en dar coherencia a la actuación de la organización (Santesmases, 2001).

Así pues, la estrategia de comunicación se define como el método o conjunto de métodos que sigue el profesional de la comunicación y su equipo para seleccionar, estructurar y difundir tal comunicación para el mejor logro de sus objetivos asignados, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de competidores, de públicos y de cambios del entorno (Rafael Alberto Pérez y Massoni, 2008). La planificación estratégica en comunicación nos debe habilitar para establecer formas de elección racional entre distintas alternativas con líneas de actuación concretas a corto, medio y, sobre todo, a largo plazo, que permitan alinear las decisiones tácticas y operativas en forma coherente para la consecución de los objetivos finales. Ante un mercado cambiante es necesario que la planificación estratégica se oriente hacia él de la manera más eficiente, si lo que se pretende es adaptarse y responder a sus necesidades.

En definitiva, en el contexto de cualquier actividad, la principal virtud de la determinación de estrategias de comunicación radica en que todos los que participan en un proyecto empresarial dispongan y compartan unas directrices sobre la comunicación a realizar. La estrategia enmarca el comportamiento colectivo, maximizando oportunidades y evitando o minimizando los errores, reduciendo el riesgo de dispersión y las posibles contradicciones comunicativas (Sánchez Tabernero, 2000). En suma, la estrategia constituye un punto de referencia para los comunicadores de una organización (Ohmae, 2004). Parte de un diagnóstico de la situación de la empresa así como de un posicionamiento estratégico y de unos objetivos a transmitir. Para ello, se delimitan las fases estratégicas y el presupuesto destinado a comunicación dentro de un tiempo y con unas acciones (tácticas) concretas más idóneas para la obtención de los objetivos marcados (Pérez Carballo, 2003).

En efecto, y como hemos señalado desde este planteamiento general, la investigación sobre los procesos de innovación en los sectores de la comunicación, puede orientarse —en un sentido amplio— hacia el estudio de muy diferentes campos. En primer lugar, y de manera genérica, hacia aquellos fenómenos que han introducido relevantes cambios en los mercados y sus consecuencias inmediatas: digitalización, globalización, concentración o desregulación de sectores y sus implicaciones en las diferentes industrias culturales. Pero también, y de una manera genérica, sobre aquellas tecnologías de la comunicación que proceden tanto de la lógica de la oferta como de la demanda (Wolton, 2000); esto es, desde la TV IP a las nuevas redes sociales. Pero tampoco conviene olvidar aquellas disciplinas de la comunicación donde se están llevando a cabo la adopción de novedosas estrategias, consecuencia de la irrupción de las nuevas tecnologías. Nos referimos al campo de la comunicación institucional y política, la adopción de estrategias de responsabilidad social corporativa, como también de la creciente importancia que está adquiriendo la negociación o creación de contenidos para televisión, internet o móvil; la distribución digital de los mismos en forma de films, series o derechos deportivos; etc.

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